홍보 및 광고 대행, 모든 마케팅 경쟁 입찰, 제안 PT에서 백전백승, 확실하게 이기는 방법

여기 공개하는 것은 모두 직접 검증한 방법임을 미리 밝혀 둔다. 과장은 단 1%도 없으니 마케팅 경쟁 입찰, 제안 PT에서 반드시 이기고 싶은 분, 그리고 재계약 시점이 임박하여 경쟁 PT를 다시 준비하는 분들께 도움이 되길 바란다.

본론에 앞서 제안 PT를 공정하게 평가할 수 있는 정확한 기준을 갖춘 기업 또는 심사관을 만날 수 있는 것은 전적으로 당신의 운이라는 것부터 알아 둘 필요도 있다. 당신 능력이 부족해서 탈락한 것이 아닐 수도 있다는 얘기다. 이미 숱하게 경험한 분도 계시겠지만 공정한 경쟁이라 했지만 실제 결정은 제안 내용보다 싼 가격에 의해 선정되거나 인맥이 더 크게 작용하거나, 평가하는 쪽에서 플랫폼이나 마케팅 KPI, 전략에 대한 학습 부족으로 이해 못 할 결정이 통보되는 경우가 허다하기 때문이다.

그런 결과에 대해 신경 쓸 필요 없다. 왜냐하면 당신만 제대로 일하고 있으면 몇 년 후에 그들은 분명 당신을 다시 찾게 되거나, 그 회사는 망했다는 소문을 듣게 될 테니까.

이렇게 생각하고 잊어버리자.

저 심사관 또는 기업은 나를 싫어해서 불합격 통보를 한 것이 아니다. 단지 이번에는 인연이 아닌 것뿐이다. 덕분에 더 수익성 높은 프로젝트를 만날 수 있는 기회를 얻게 될 것이다.

시장 조사를 하지 않는다는 스티브 잡스가 이런 말을 했었다.

“A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them. 대부분 사람들은 제품을 보여주기 전까진 자신들이 원하는 게 뭔지도 정확히 모른다.”

스티브 잡스의 이야기는 마케터라면 이미 들어 봤을 것이다. 애플은 정말 시장 조사를 전혀 하지 않았을까? 시장 조사 자체에 대해 신뢰하지 않았을까?

아니다. 일부분만 알려진 탓인데 전문을 보면 그렇지 않다. 애플에도 리서치 조직이 있고 실제 많은 비용을 투입하고 있다 밝히고 있다. 다만, 포커스 그룹에서 원하는 것이 다양해서 다 맞추기엔 곤란하다는 점, 스티브 잡스 자신이 데리고 있는 직원들은 매우 뛰어난 사람들이고 그래서 실제 높은 급여를 지급하기에 포커스 그룹보다는 애플 직원들 직관을 더 믿는다 밝혔을 뿐이다.

스티브 잡스가 될 수 있나?

왜 스티브 잡스와 애플 얘기부터 했나 하면, 당신이 스티브 잡스처럼 천재적 재능을 지녔고 애플 직원들처럼 뛰어난 조직을 갖췄다면 시장 조사 따위는 패스하고 당신과 내부 직원 직관에 따르면 된다. 다행히도 당신 회사에는 스티브 잡스 같은 천재가 있다 치자.(혹은 본인이 스티브 잡스급이거나) 엄청난 행운 아닌가? 이제부터 당신은 그 천재가 대박을 쳐 줄 때를 기다리기만 하면 된다.

​언제까지?

대박 칠 상품 또는 서비스가 나올 때까지 버틸 여력을 끌어모으면서 망하지 않고 계속 기다리면 된다.

천재의 창의성과 맞짱 뜨기

크리에이티브(창의성)가 없어 고민한 적이 있지 않나? 스티브 잡스 같은 창의성을 발휘할 수 있는 경쟁자는 세상에 흔하지 않기에 당신이 들어갈 경쟁 입찰에서 만날 확률은 거의 제로에 가까우니 걱정하지 않아도 된다. ​창의성 대신에 다른 걸로 무장해야 한다. 당신에게 없던 창의성도 만들어 내고, 바닥에 있던 창의성도 끌어올려 주는 것이 있는데 그것이 기술이고 과학이다. ​타고난 창의성이 없더라도 데이터 기반 의사 결정은 가끔 어쩌다 접선하는 천재의 통찰보다 훨씬 더 많은 기회를 주고 수익성도 높다. 어쩌다가 가끔 튀어나올 통찰과 필요할 때면 언제든지 끄집어 내 쓸 수 있는 데이터가 있다면 어떤 걸 택하겠는가?

​바꾸는 걸 싫어하는 의사 결정권자 설득하기

지금 핫하게 뜨고 있는 유튜브(YouTube) 채널을 예를 들어보자. 이미 전 연령 층에서 가장 높은 점유를 보이고 있는 유튜브지만(이용 통계에서는 이렇게 잡히고 있으나) 마케팅 현업에는 아직은 온도 차가 있다.

최종 의사 결정을 내리는 포지션에 있는 분들이 본인이 직접 유튜브 채널 구독을 클릭해서 영상을 보는 경우보다 그들의 직원, 자녀, 후배가 보여주는 재미있는 영상을 가끔 접하고 있는 터라 유튜브 마케팅 영향력에 대한 느낌이 약한 탓이다. 인터넷 마케팅 현장에서 항상 상기해야 할 점이 있는데 본인 입장에서 판단하기보다 고객 입장에서 선택하는 습관을 들여야 하는 것이다. 본인이 유튜브 채널을 직접 구독하지 않는다 해서 잠재 고객들도 그러할 것이란 생각은 버려야 한다.(모르면 인정하고 배우기라도 하면 좋은데 아쉬운 부분이기도 하다.)

기업 임원이 생각하는 유튜브 마케팅은 유명 유튜버가 올린 재미있는 영상으로부터 높은 조회 수를 기록했을 때 성공적인 마케팅이다. 단박에 엄청난 조회 수를 기록하고 그에 따라 앱 다운로드, 상품 구매로 이어지는 것을 보면 분명 큰 효과를 본 것이 맞다. 이런 캠페인이 맨날 빵빵 터진다면 얼마나 좋겠는가?

설령 단발이라도 100만 뷰 영상이 나와준다면 얼마나 좋겠는가? 그런데 이런 유명인을 활용한 마케팅의 한계에 대한 고민이 없다. 기업 마케팅에서 중요한 효율과 자산화에 대한 고려가 없다. 비디오 영상이 업로드된 매체는 유튜버 개인 채널이지 오피셜 브랜드 채널이 아니기에 소모 비용이지 자산으로 분류할 수 없다. 심지어 캠페인 계약 기간이 종료된 후 유튜버 개인 채널에서 삭제되는 경우도 있다. 대개의 경우 그렇듯이 나이를 먹으면 자신이 경험한 것, 잘 아는 것에 대해서만 인정하고 다른 것에 대한 수용이 쉽지 않다. 제안 입찰을 하다 보면 설득이 거의 불가능에 가까울 정도로 꽉 막힌 임원도 만나게 된다. 깐깐한데 정보력까지 부족한 임원을 설득하는데 데이터만큼 확실한 것은 없다.

데이터로 이기는 제안서 만들기

얼마 전에 있었던 모 MCN 업체의 빅 광고주 재계약 건에 제공했던 컨설팅 사례다. ​A사에서 운영 중인 공식 채널에 반응한 사람들이 즐겨 찾는 채널 통계부터 보면 이렇다.

A 사 채널을 구독 중인 사람들의 관심 채널 목록인데 A 사가 어떤 업종에 있는 기업인지 상상이 되는가?​ 그렇다면 아래는?

이 채널 운영자인 B는 어떤 분야에서 활동 중인 것 같나?

경쟁 입찰 제안서를 만들 때 기본적으로 포함되는 장표 중 하나가 해당 브랜드 장, 단점 분석과 경쟁 업체의 장, 단 분석이다. 물론 경쟁 업체, 동종 업종에 대한 분석에서 통찰을 얻는 것은 효과적인 방법 중 하나이다. 그렇다고 그 방법이 무조건 옳을까? 경쟁사 분석, 벤치마킹 데이터가 우리 광고주 홍보에 효과적으로 작용할 것이란 정확한 근거를 댈 수 있어야 한다. ​조금 다르게 생각해 보자.

분석한 경쟁사 또는 벤치마킹 대상 채널이 외부에 보이는 구독 수나 조회 수는 높은데 내실이 없는 경우라면? 거기서 배울 것이 있을까? 만약 그런 곳을 그대로 따라 했다가는 초록은 동색이라고 같은 급으로 떨어질 위험이 높다.

잠재 고객 행동 분석

서두에 스티브 잡스와 애플 리서치 조직 사례에서 언급했듯 일반 대중에게 진행한 설문 조사에서 정확한 답변을 얻기는 힘들다. 다양한 형태로 설계된 설문을 적용하더라도 대중은 실제 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르는 경우가 더 많다는 것이다.

아래 자료는 두 유튜브 채널에 반응한 사람들 표본 집단을 정리한 것이다.

(좌) 유저 행동 분석 중첩 비율 그럼-1 / (우) 유저 행동 분석 중첩 비율 그림-2

 

두 채널 모두 구독 중이며 반응한 비율이 한쪽은 15%고, 다른 한쪽은 45%이다. 한쪽은 동종 업종의 경쟁사와 비교한 데이터고, 다른 쪽은 완전히 다른 업종에서 구한 데이터다.

심지어 아래와 같은 잠재 고객도 있다.

유저 행동 분석 중첩 비율 그림-3

  • 경쟁사의 운영 데이터가 유용할까?
  • 잠재 고객의 행동 데이터가 더 가치 있을까?

제안서 작성자의 능력에 따라 완전히 다른 방향으로 갈 수도 있을 것이다. 가령, 경쟁사가 채널 운영에서 획득한 결과 값이 의미 있는 지표라 인정하는 제안자라면 경쟁사 데이터와 잠재 고객 데이터 중에서도 동일 업종 데이터를 선택할 것이고, 경쟁 채널이 보인 운영 성과가 미흡하다 판단한 제안자는 다른 선택을 할 것이다.

이 선택 과정에서도 역시 데이터를 통해 상대 임원을 확실하게 설득할 수 있는 근거를 제시할 수 있어야 한다.

다시 다른 예를 보자.

구독자 관심 카테고리 그림-4

A 채널을 구독 중인 사람들이 구독하고 있는 다양한 채널의 산업 군으로 분류한 데이터다. ​그리고 아래의 A와는 전혀 다른 산업 영역인 B 채널을 구독 중인 사람들이 관심 갖고 구독하고 있는 산업 군 데이터다.​

구독자 관심 카테고리 그림-5

관심 분야에서 약간 정도의 차이는 있지만 거의 유사한 모습을 보이고 있다. A와 B 채널이 다루고 있는 콘텐츠 주제가 완전히 다름에도 이런 통계가 만들어진다. ​경쟁사 분석이나 롤모델에 대한 벤치마킹 데이터에서는 이런 인사이트를 가져올 수 없다. 잠재 고객 군의 행동 분석을 통해서 알 수 있는 내용이다.

​유저 행동 분석 중첩 자료인 위의 그림 3에서 보듯 완전히 다른 업종, 또는 같은 업종에서 중첩된 패턴을 보이는 비율이 다르다. 이는 제안하는 입장에서 타깃을 어떻게 설정했는가에 따라 운영 전략을 다르게 그릴 수 있다는 것이다. 광고주가 내린 RFP에 명시된 KPI 기준이 무엇인지 정확히 이해를 하고 제안서 기획을 했더라면 제안 방향이 광고주의 니즈와 정확히 일치할 것이고, 그 부분에 집중한 브리핑에서 승리할 확률은 당연히 높지 않겠는가?

제안 PT에서 이기는 가장 효과적인 방법은 2가지가 있는데 그중에서 한 방법의 핵심을 정리한 것이다.

최종 결정권을 가진 CEO나 CMO 또는 제안 비딩 심사관을 설득하기에 효과적인 방법은 데이터에 근거한 제안이며, 이 방법이 몸에 익숙해지면 킥오프부터 실행까지 마케팅 대행 업무 효율이 높아지는 것을 경험하게 된다.

<통계 출처>

유튜브 경쟁 입찰 제안서에 포함된 통계는 빅풋 9 유튜브 분석의 KPI Board YouTube User Analysis 통계입니다.

작성자 : zinicap

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Facebook, YouTube 영향력 평가 및 방문자 행동 분석 서비스 빅풋(BigFoot9)입니다. 빅풋은 기업 SNS 채널 운영에 최적화된 분석 서비스이며, 모든 경쟁사 페이지 채널의 영향력 및 성과 데이터를 제공합니다.

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