광고 대행사의 속임수

“우리는 다른 곳과 차별화된 광고를 만듭니다.”  “적은 비용으로 더 많은 효율을 낼 수 있죠.” – 모 B광고 대행사

빅풋9에서 무료로 제공하는 페이스북 데이터 중엔 Overview가 있다. 여기서 Today’s Page, Today’s Posts 두 메뉴는 실시간 페이지와 순위와 인기 게시물 순위를 제공하며, Daily Awards, Weekly Awards 메뉴는 어제 마감된 일간 랭킹 지표와, 주간 랭킹 지표가 제공된다. 오늘은 어떤 페이지가 실시간 차트에 올랐고, 어떤 게시물이 이슈가 되고 있는지 가볍게 모니터링하고 벤치마킹할 수 있는 데이터다.

Bigfoot9.com 일간 어워드

Daily Awards에서 제공하는 데이터는 팬 증가 TOP 30, 사용자 반응(PIS) TOP 30, 인기 게시물 TOP 30이다. 여기서 흥미롭게 이야기하고자 하는 이슈는 ‘팬 증가 TOP 30’이다.  매일, 어떤 페이지가 얼마큼 팬이 늘어났는지 실시간으로 집계되는데 페이스북 운영 성과의 기본 척도로 평가되는 수치가 팬 때문인지는 몰라도 순위에 올라오는 페이지도 제각각이다. 그만큼 경쟁 열기도 뜨겁다.

Awards를 보고 있으면 팬이 늘어난 이유가 궁금해진다. 가령 팬 광고 비용을 많이 썼을수도.. 이벤트 게시물이 빵 터져서 참여를 얻었을 수도 있겠지만, 우리는 분석 관점으로 조금 더 신중하게 살펴볼 필요가 있다. 언제, 얼마큼, 어떤 팬이 늘어난걸까?

아래 이미지는 1년간 전혀 다른 업종의 모 페이지 A, B, C 3곳의 Fan Growth를 비교한 데이터다.

1. 정상적인 페이지 A

팬 Growth가 꾸준히 상승 곡선을 그린다. 가파르게 오르진 않았지만, 정기적으로 게시물을 발행 했고, PIS 확보량도 많았다. 매일 일정한 숫자로 팬이 증가된 걸 보니 팬 광고도 병행중인 것으로 보인다.

2. 비정상적인 페이지 B

성장 추이가 조금은 비정상이다. 가파르게 상승한 포인트가 보인다. 일반적인 페이스북 팬 증가 추이가 계단 모습을 보이는 것은 쉽게 볼 수 있는 상황은 아닌데, 최근 이런 추이를 보이는 페이지가 몇몇 보인다. 

3. 그냥 조금 이상한 페이지 C

초기에 페이스북 자체 알고리즘에 의한 페이크 계정이 대거 이탈 된 것 말고는 팬 증가 추이는 정상이다. (글로벌 페이지로 속한 로컬 페이지에서 이런 현상이 종종 발생한다.)

여기서 이야기하고 싶은 페이지는 두번째. 페이지 B다. 팬이 두 계단 오른 모양을 보인다. (여기서 먼저 밝혀 두자면 해당 페이지는 국내 타겟 비즈니스이며, 콘텐츠 퀄리티도 나쁘지 않았다.)

해당 페이지 팬이 오른 시점을 살펴보니

페이지 B – Fans Growth(Daily)

마케팅 담당자라면 알겠지만 잘 기획한 이벤트나, 정보가 가득 담긴 유익한 콘텐츠였다 해도…  참여가 아닌 팬 숫자가 단기간에 만 명 가까이 늘어나긴 쉽지 않다. 그래서 어떤 팬이 늘어났는지 이전과 비교했다.

왼쪽 차트의 경우 한국인 비율이 94%지만, 오른쪽 차트에서는 팬이 급증한 뒤 한국인 비율이 48%로 바뀌었다. 한국인 팬 수는 같지만, 갑작스럽게 India 팬 수치가 30% 가까이 증가되면서 한국인 팬 비율이 상대적으로 감소한 것. 해외 팬을 왜 확보한 걸까? 글로벌 서비스를 론칭했나, 의문이 들었다.

외국인 팬 ‘득과 실’

빅풋9 툴을 사용하는 에이전시의 광고 담당자에 말에 따르면 필리핀, 인도, 베트남 국가의 페이지당 좋아요 비용은 한국인에 비해 약 4배 적다. 인구가 많지 않은 한국인을 대상으로 Fan Growth AD를 집행할 경우 타 국가에 비해 적지 않은 지출이 발생한다. (가뜩이나 없는 대한민국 인구. 팬이 모이면 모일수록 팬 당 비용은 높아지고.. 매번 A/B테스트나, 광고 효율을 관리하기도 쉽진 않다.)

실제로 광고 일부 업계에서는 팬 숫자를 경쟁 페이지보다 단기간에 높여서 우리가 우위에 있다는 것을 클라이언트나, 외부에 과감하게 어필해야 하는 게 광고 입찰에 큰 도움이 된다고 한다. (그렇다면 이왕 저렴한 해외 팬 확보가 성과로는 딱이니까.)

가령 K-POP 관련 비즈니스 서비스를 하는 페이지라고 생각해보면 해외 팬 확보를 병행하는 게 좋은 전략이 될 수 있다. 그러나 국내에서만 할 수 있는 서비스를, 그것도 한국어로만 서비스를 콘텐츠를 제공하는 페이지에서 해외 팬을 확보했다는 것은 어떻게 해석하면 될까. 해외 팬들이 게시물에 적극 참여할까? 광고주가 파악한 뒤 상식적으로 설득하려면 이미 늦을 수도.

이번 페이스북 광고 KPI는 ‘팬 확보’입니다. ‘팬이 늘어나면 게시물 보는 사람이 더 많아지죠.’, 그래서 우리는 다른 회사보다 적은 비용으로 더 많은 팬을 확보할 수 있습니다.’

단순한 논리로 광고주에게 어필하는 것은 아닐까? 어쩌면 알면서도 비용 집행만을 위해 이렇게 진행하는 경우도 있을 수 있겠다.

결론

해당 페이지가 해외 페이지를 이렇게 늘렸을 때 변화된 TAT 차트를 비교해봤다. *TAT (Talking About This, 이야기하는 사람들 – 고유 지수)

(왼쪽) 한국 팬만 있을때 국가별 TAT 비율, (오른쪽) 해외팬을 확보한 뒤 국가별 TAT 비율

해외 팬을 전체 대비 50% 가까이 확보한 결과,

결국 참여하는 사람들은 한국인뿐이었다. 해외 팬의 유일한 반응은 ‘연예인’이 있거나, ‘강아지’가 나온 콘텐츠 정도 였다. 의외로 광고를 집행 하고자 할 때, 팬 수의 함정에 빠져 현혹 되는 광고주가 있는데, 이런 지표도 검토하고 진행할 필요가 있지 않을까? 눈에 보이는 숫자가 다가 아니라는 점을 기억해야 한다.

BigFoot9 Operations Manager By James.

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페이스북 페이지 영향력 평가 및 방문자 행동 분석 서비스 빅풋(BigFoot9)입니다. 빅풋은 기업 SNS 채널 운영에 최적화된 페이스북 페이지 분석 서비스이며, 모든 경쟁사 페이지의 영향력 및 방문자 분석 데이터를 제공합니다.

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