이벤트 체리피커를 충성 고객으로 만드는 방법

기업, 정부기관 불문하고 이벤트를 하지 않는 곳은 없다. 마케팅, 홍보 목표를 단기간에 달성할 수 있는 방법 중 이벤트만큼 효과적인 도구도 없을 것이다.

페이스북에는 하루 평균 500개(한국 기준)의 새로운 이벤트가 올라온다. 그런 이벤트를 기획하는 담당자는 고민이 깊기 마련이다. 어느 정도 효과가 보장되는 홍보 수단이기에 경품만 잘 선택하면 평균 이상 한다는 생각이 한두 번은 통하겠지만 평판까지 고려하면 손실이 더 크다.

진짜 고민은 이벤트 경품만 노리는 체리피커

이벤트에 체리피커가 모이는 것은 당연하다. 만약 당신의 이벤트가 체리피커의 관심을 끌지 못할 정도였다면 다음 마케팅 수단에 대한 고민은 더 깊어질 것이다. 그러므로 기업은 체리피커를 피할 대상이 아니라 우호 세력으로 전환 시킬 방법을 찾는 것이 낫다.

아래 자료는 2017년 1월부터 10월까지 정부기관들이 진행했던 이벤트 1,366건을 분석한 결과다. 모든 이벤트에 적용된다 단정할 수는 없지만 참고 자료는 될 수 있을 것이라 생각한다.

이벤트에 자주 활용된 경품은?

이벤트 기획할 때 가장 먼저 정리해야 할 몇 가지가 있다.

1. 어떤 경품을 걸어야 참여가 높을까?
2. 언제 시작해서 언제 마감할 때 효과가 좋을까?(진행 기간)
3. 당첨자 선정 기준은 어떻게 할까? (요즘은 당첨자 선정에도 네티즌들이 적극 의견을 내기 때문에 기준이 투명하지 않으면 오히려 역효과)

정부기관에서 이벤트 경품으로 많이 사용한 것은 <상품권>이다. 여기서 말하는 상품권은 ‘모바일 상품권’이 대부분이었다. 아마도 다른 일반 기업 이벤트에도 모바일 상품권 선택이 가장 많지 않나 싶다. 이벤트 호스트가 발송하기도 좋고, 참여자가 수령 후 사용하기 좋은 것도 모바일 상품권 아닐까? (편하기는 한데 이벤트의 가장 큰 속성인 경험을 선사하는게 약한 것이 단점.)

브랜드를 특정하기에는 애매한 점이 있었다. 커피와 음료로 예를 들면 모바일 커피 쿠폰, 모바일 커피 이용권, 모바일 커피 교환권, 모바일 커피 상품권 등 이벤트 운영자의 선택에 따라 동일한 상품을 달리 표현한 경우가 많았기 때문에 분석에서는 모든 것을 <키워드> 대상으로 놓고 살펴봤다.

‘스타벅스’는 이제 거의 보통 명사가 된 것 같다. 이벤트 기획자 입장에서는 참여를 높이는 것도 중요하고, 참여 후 경품을 사용하는 것도 고려하지 않을 수 없기 때문에 접근이 용이한 브랜드 쿠폰을 선택하는 게 아닌가 싶다. 하지만 서울, 경기를 제외한 지역에서도 스타벅스가 많이 보이는지는 의문이다. 인터넷, SNS 사용자 절대다수가 수도권에 포진해 있기에 선택과 집중이 필요하다.

이벤트 참여자들의 생각은?

이벤트에 참여하는 사람들이 실제로 경품 종류에 따라 다른 반응을 하는지는 의문이지만 어떤 경품 키워드에 반응이 많은지 살펴봤다.

역시 상품권, 커피, 음료, 스타벅스 키워드 순으로 참여가 높다. 이벤트 경품, 쿠폰 하면 스타벅스를 바로 생각할 정도로 지금은 여러 기업에서 경품으로 선택하는 것 같다. 눈에 띄는 새로운 경품 중 하나는 편의점 상품권이다. 경품으로 포함되기 시작한 시점이 커피보다 늦어서 그렇지만 머지 않아 커피 쿠폰을 추월하지 않을까 싶다. 실제로 이번에 조사한 데이터에도 상품권이 가장 높게 나온 이유는 ‘편의점 모바일 상품권’에서 나온 것이다.

이벤트 참여 높이는 CTA(콜 투 액션)

참여를 높이려면 관심을 끌어야 한다.

이벤트를 진행하는 기업은 원하는 것이 있다. 이를테면 직업, 이름, 연락처와 같은 개인 정보나 회원 가입, 상담 신청 등이 1차 KPI인 경우가 많다. 최대한 많은 사람을 끌어모으기 위해서는 적절한 행동 유도 장치를 주게 되는데 이를 CTA(Call to Action)라고 한다. 댓글로 참여를 유도하거나, 공유를 요청하거나, 친구 소환, 태그를 요청하는 경우가 좋은 예다. 그럼 이런 CTA(Call to Action)에 대한 반응은 어떨까?

이벤트 CTA 키워드에 대한 반응은?

댓글과 공유를 요청하는 경우가 반응이 가장 높은 것을 볼 수 있다. 친구 소환(태그)이 효과적일 것이라 예상했으나 서로 소환하는 사람들이 체리피커(Cherry picker)가 많다 보니 직접적인 댓글과 공유 요청의 효과가 더 높았다.

이벤트 참여 숫자를 높이기 위해?

이벤트 실적을 숫자로만 평가하면 문제가 생긴다. 대행사라면 보고서에 기입할 숫자가 곧 결과물이 되기에 참여 수가 많을수록 좋다. 그러나 이런 접근이 빅 광고주와 장기 계약에 실패하는 이유가 되기도 한다. 기업 광고주는 매출 기여도로 판단한다. 유명인, 연예인을 활용한 인플루언서 마케팅 역시 매출 기여도를 입증하지 못하면 관계는 끝난다. 눈에 보이는 친구 수, 팔로워 수, 참여자 수는 그렇게 중요하지 않다.

속옷 브랜드 빅토리아 시크릿의 모델 아드리아나 리마는 인스타그램 팔로워가 1,100만 명이 넘지만 대부분 그녀의 몸매에 관심 있는 남성들이다. 아무리 사진을 올려도 구매로 이어지지 않는다.” 2017.6.18 패션잡지 얼루어 <출처:티타임즈>

이벤트 참여자가 아무리 많아도 기업이 바라는 것에는 관심 없는 체리피커 비율이 높다면?

이벤트 체리피커를 잠재 고객으로

기업이 이벤트 체리피커를 차단하겠다는 속내를 드러내는 순간 잠재 고객은 악성 안티가 될 수 있다. 기업 운영에 있어 이벤트는 빠질 수 없는 마케팅 전략이지만 소비자 입장에서 체리피커 활동은 유용한 소비 활동이기도 하다. 이벤트에 반응한 체리피커를 무조건 도려내기보다 이들을 발굴해서 우호 세력으로 전환 시키는 시도를 하는 것이 낫다.

빅풋9 이벤트 분석 기능으로 여러 가지를 할 수 있다. 페이스북 활동 지수가 높으면서 체리피커 지수도 높은 경우 대부분은 이벤트 참여를 목적으로 활동 중인 사용자다. 하지만 이들의 행동을 자세히 들여다보면 잠정 고객으로 전환 시킬 수 있는 가능성이 있다. 이벤트 담당자의 기획과 당첨자 선정 정책에 따라 체리피커 블랙리스트로 남을 수도 있고, 기업 홍보 활동에 도움을 주는 화이트 리스트가 될 수도 있다.

이벤트뿐만 아니라 일반 게시물에 대한 반응을 함께 분석하면 브랜드에 대해 우호적인 생각을 가진 지지자인지, 얼마나 자주 반응하는지, 이전 이벤트에도 참여했던 사용자인지, 경쟁 브랜드를 더 선호하는 사람인지 등을 정확히 알 수 있어 마케팅 목표에 근접하는 객관적 선정 기준을 만들 수 있다. 악성 체리피커로 분류된 사용자는 아예 선정 대상에서 제외하고 별도의 DB로 관리하면 이후부터는 이벤트 참여를 하더라도 처음부터 필터링 할 수 있다.

이런 분석을 통해 처음은 체리피커로 만났다 하더라도 1:1 개별 컨택을 통해 화이트 리스트로 돌릴 수 있다. 이벤트가 마감되면 담당 부서에서는 확인해야 하는 작업이 있다. 이벤트 기획과 진행만큼 선정 과정 역시 쉽지 않다.

주어진 과제를 모두 완벽하게 수행한 참여자부터 선별해야 하고, 이전에도 이벤트에 당첨된 적이 있었는지, 이번에 처음 참여한 사람인지 등 캠페인 목적에 따라 기여 기준을 만들어야 하고 그런 기준에 의해 이벤트 결과가 발표되었을 때 참여자로부터 항의가 나오지 않도록 선명해야 한다. 빅풋9의 이벤트 분석 기능은 이벤트 기획 단계부터 당첨자 선정 및 관리까지 편하게 할 수 있는 기능이 핵심이다. 우수 활동을 보이는 사용자에게는 더 많은 혜택이 제공되고, 신규 우호 세력을 지속적으로 발굴하여 전환 고객을 높일 수 있다.

체리피커를 잠재 고객으로 보고 전략을 수립한다면 기업 및 브랜드 평판에도 긍정적으로 작용한다.

이벤트 분석 바로 가기 https://bigfoot9.com/event-post

About the Author:

mm
페이스북 페이지 영향력 평가 및 방문자 행동 분석 서비스 빅풋(BigFoot9)입니다. 빅풋은 기업 SNS 채널 운영에 최적화된 페이스북 페이지 분석 서비스이며, 모든 경쟁사 페이지의 영향력 및 방문자 분석 데이터를 제공합니다.

Leave A Comment