2017년 정부기관 페이스북 운영 성과 분석

2017년 정부기관 페이스북 운영 성과 분석

분석 기간 : 2017년 1월~10월
분석 대상 : 정부기관 18부 공식 페이지의 2016년 1월~10월 게시물 vs 2017년 1월~10월 게시물
주요 쟁점 : 년 간 발행한 포스트 수 대비 페이스북 반응 증감과 이벤트 영향력 분석
활용 목적 : 2018년 정부기관 페이스북 운영 전략 수립, 년 간 운영 보고서 작성.
청와대는 이전에 운영되었던 공식 페이지와 비교 분석이 불가한 관계로 대상에서 제외. 

2017년 10월 말 기준 팬을 가장 많이 확보한 곳은 국방부이며, 가장 적은 곳은 여성가족부 입니다. 기업에서 운영 중인 페이지와 비교 했을 때 정부기관의 팬 수가 높지 않으므로 전체 예산 중 유료 팬 광고 할당이 필요합니다.

2017년 10월 말 기준 국내 페이스북 평균 팬 수가 약 10만 명인 점을 고려할 때 정부기관의 팬 KPI는 최소 10만 명에서 출발하는 것도 의미 있을 것 입니다.

2017년 팬 성장(fan growth)이 가장 두드러진 곳은 중소기업청에서 부로 승격한 중소벤처기업부와 미래창조과학부에서 명칭이 변경된 과학기술정보통신부 입니다. 통일부는 2016년 대비 팬이 오히려 1,956명 감소한 것으로 집계 되었습니다.

최근 팬 성장이 높은 중소벤처기업부와 과학기술정보통신부는 유사한 패턴입니다. 국방부가 30만 명 이상의 팬을 확보하고 있으나 최근 성장이 느려지고 있습니다. 국내 SNS 사용자 증가와 비교하면 팬 목표는 더 높여야 합니다.

2017년 8월 기준 국내 인구는 약 5,175만 명 중 SNS 적극 이용 연령인 13세~55세는 약 3,190만 명으로 정부기관의 팬 KPI는 이 연령대의 인구 증감을 참고할 필요가 있으며, 연예인을 제외한 비즈니스 기반 기업 페이지 중 한국인 팬을 가장 많이 확보한 곳은 400만 명을 넘겼습니다.

팬 수 5위 외교부가 MAU(Monthly Active User)에서 국방부 다음으로 높은 2위를 차지한 것도 눈여겨 볼 부분 입니다. 특히 국방부와 외교부는 이벤트를 가장 적게 진행한 곳이기도 합니다.

2017년에는 소폭이긴 하지만 2016년 대비 동영상 콘텐츠가 증가했다는 것이 특징 입니다. SNS 운영 인력 구성상 동영상보다 제작 부담이 적은 포토(photo) 콘텐츠 선호도는 여전히 높게 나타납니다.

콘텐츠 유형에 따른 PIS 기여도는 포토(photo) 타입 콘텐츠가 가장 높았습니다. 포토 타입 제작 건 수가 많기 때문에 PIS가 높은 것으로 해석할 수도 있으나 콘텐츠 유형 건 당 기여도에서도 동영상보다 포토 타입의 기여도가 높습니다.

이는 수익 창출을 목표로 운영하는 기업 페이스북과 상이한 점이기도 합니다. 일반적으로 동영상 콘텐츠의 효율이 포토 타입보다 높습니다. 정부기관 페이지를 운영 중인 실무 팀에서도 이 사실을 모를 일이 없겠지만 동영상 콘텐츠의 도달(reach)과 반응(PIS)이 높음에도 포토(photo) 타입 제작 건 수가 높은 것은 예산과 주어진 시간 제약과 관련이 있어 보입니다.

2017년 1월부터 10월까지 외교부에서 발행한 포스트가 979개로 가장 많았습니다. 휴일 제외한 업무일 기준 일 평균 4개의 게시물을 업로드 했습니다. 정부기관 전체 포스트 수와 비교하면 2017년 1월부터 10월까지 발행된 포스트와 2016년 같은 기간과 비교했을 때 22,88개 감소했으나 PIS 합산에서는 큰 차이를 보이지 않았습니다.

2016년 대비 2017년 포스트 수가 2,288개 줄었음에도 Total PIS는 약 1% 감소(49,457 회)로 큰 차이를 보이지 않았습니다. 이는 2017년 게시물 1개당 평균 PIS는 전 년도보다 약 10% 높고, 확산된 공유(shared) 수도 많았기 때문인데 이는 이벤트 영향으로 분석 됩니다.

위 그림은 2017년 전체 게시물 중 이벤트 수를 집계한 통계며, 아래는 2016년과 2017년의 이벤트에 의한 PIS 기여도를 비교한 자료 입니다.

2016년보다 2017년에 이벤트에 의한 참여(PIS)가 높은 것을 알 수 있습니다.

2017년에 진행된 이벤트가 전년도보다 175회 많았습니다. 중소벤처기업부는 거의 이틀에 한 번 꼴로 이벤트 관련 게시물이 업로드 되었습니다. 이벤트 공지와 함께 당첨자 발표 역시 이벤트와 연결되어 PIS에 영향을 주게 됨으로 이를 합산 집계한 결과 입니다.

전체 PIS의 50%이상을 이벤트로 채운 정부기관이 13곳이나 나온 것은 아쉬운 부분입니다.

2017년 대한민국 페이스북 전체 데이터 중 이벤트 게시물만 뽑아 분석한 결과 체리피커의 이벤트 참여가 가장 두드러진 곳도 정부기관에서 운영 중인 페이지인 것을 보면 이 통계와 무관하지 않아 보입니다. 국민이 알아야 할 정책을 빠르게 전달하기 위한 방법으로 이벤트를 무시할 수는 없지만 참여자 다수가 체리피커라면 재고해야 할 것입니다. 2017년 이벤트 게시물, 일반 게시물 1위는 모두 국방부 콘텐츠 입니다.

2017년 정부기관에서 진행한 이벤트 중 반응이 가장 높았던 게시물로 조회 수 66만 회, 리액션(reaction) 7,631명, 댓글 6,351개, 공유 730회가 있었습니다.

2017년 일반 게시물 중 반응이 가장 높았던 내용으로 리액션(reaction) 9,820명, 댓글 4,331개, 공유 158회가 있었습니다.

<2017년 정부기관 페이스북 운영성과 정리>
1.전년도 대비 2017년 발행 포스트 수는 감소하였으나 참여 반응(PIS)은 큰 차이 없음.
2.월 간 사용자(MAU)는 2016년 대비 41% 감소. 신규 팬 확보 필요 함.
3.동일 기간 동안 팬 성장(Fan Growth) 40% 하락.
4.일반 게시물보다 이벤트에 의한 참여 비율이 높은 점은 개선할 부분 임.
5.콘텐츠 유형, 토픽, 인플루언서 등 데이터 분석 기반의 KPI 설계와 평가가 필요.

 

About the Author:

mm
페이스북 페이지 영향력 평가 및 방문자 행동 분석 서비스 빅풋(BigFoot9)입니다. 빅풋은 기업 SNS 채널 운영에 최적화된 페이스북 페이지 분석 서비스이며, 모든 경쟁사 페이지의 영향력 및 방문자 분석 데이터를 제공합니다.

Leave A Comment