빅풋9 분석, 언론사 디스커버리 랭킹 1위는?

포스트 디스커버리 지수(PDI) 1위 중앙일보

뉴욕타임스 온라인 매출이 인쇄 매출을 뛰어넘었다. <관련 기사>
국내 언론 상황은 암울하다. 네이버 트래픽에 의존했던 탓에 자생력이 없어진 언론은 자구책으로 페이스북 통한 트래픽 확보에 집중해 보지만 소셜 매커니즘에 대한 적응력 부족과 신생 인터넷 미디어의 속도와 창의력에 쉽지 않아 보인다. 조선일보는 종이 신문의 자존심을 접고(?) 조선2보를 시작했다. 언론 계에 있는 분들은 어떻게 평가할지 모르겠지만 나는 조선2보 팀의 도전에 박수쳐주고 싶다.

언론의 자사 페이스북 강화는 지금 할 수 있는 최선의 선택이지만 최종 목표는 국내 언론들도 뉴욕타임스가 취한 전략처럼 외부 트래픽에 의존하지 않고 광고 건, 유료 데이터 판매 건 안정적인 수익을 낼 수 있는 구조가 되어야 한다. 페이스북을 통해 이용자를 확보함과 동시에 구독자 취향에 맞는 기사의 텐츠 완성도를 높이면 가능성은 충분하다. 피키캐스트와 같은 캐주얼 콘텐츠 플랫폼이 인기를 얻는 것 같았으나 한때의 트렌드고 결국 좋은 콘텐츠를 자체적으로 생산할 수 있는 잘 훈련된 조직이 새로운 모델에 적응도 빠를 것이라 생각한다.

페이스북과 포탈에 의존하지 않고 트래픽을 확보하는 방법 중에 국내 언론이 시도하지 않는 것이 있다. 메일 독자 확보가 그것인데 기업에서 발행하는 뉴스레터와 유사한 형태로 생각할 수 있다. 구독자 맞춤형 뉴스를 만들어 꼭 필요한 기사를 독자가 원하는 시간에 받아 볼 수 있도록 제공하는 것이다.

소셜미디어 담당자들의 가장 큰 고민은 그들의 소셜 활동이 기업 KPI에 긍정적인 영향을 주고 있는지(ROI에 효과적으로 작용하는) 확실히 파악하지 못하는 것에 대한 두려움이라고 한다. <관련 기사> 국내 언론사가 소셜미디어 운영에 참여하는 가장 큰 목적은 트래픽(방문자) 확보에 있다. 그런데 지금 당장 눈앞에 보이는 트래픽 확보에만 열을 올려서는 레드 헤링(red herring)의 악순환이 반복될 뿐이다.

국내 언론 종합지 10곳의 페이스북 운영 성적 분석을 통해 뉴욕타임스의 성공 가능성을 볼 수 있길 기대한다. 올해 뉴욕 맨해튼 타임스센터에서 있었던 국제뉴스미디어협회(INMA) 세계 총회에서 발표된 뉴스의 발견 모델에 주목하고 국내 언론을 분석해 보았다.

분석 대상 : 종합지 10곳
참고 대상 : 인터넷 매체 (인사이트, 위키트리, 오마이뉴스, 노컷뉴스)
분석 기간 : 2017.07.17~ 2017.07.23

1. 팬 랭킹

종합지 10곳과 인터넷 매체 포함한 전체 팬 랭킹에서 인터넷 미디어와 방송, 통신 분야가 대체로 상위권이다. 지난 분석에서도 언급했지만 인사이트의 경우 한국 팬 비율이 53%다. 조선일보, 중앙일보 역시 한국 팬 비율이 다른 언론과 비교했을 때 낮은 편이다.

2. TAT 랭킹

인터넷 미디어와 방송, 통신 분야의 TAT가 종합지 언론을 압도하고 있다. 인터넷 미디어 1위 인사이트와 종합지 1위 중앙일보의 격차가 약 100만 가까이 차이난다. 이하 아래부터는 종합지 10곳을 대상으로 분석한 자료이다.

3. 언론사(종합지) 팬 랭킹

조선일보 팬의 66.2%가 한국인으로 실제 한국 팬은 393,280명이다. 중앙일보의 경우 77.72%가 한국인으로 336,187명이 한국인이다. 3위 경향신문의 한국 팬 비율이 87.78%인 313,163명으로 한국인 팬 수 기준으로 비교하면 랭킹 차트 모양에 변화가 있을 것으로 본다. 팬 국적 분포도를 살펴 보니 중앙일보는 동남아, 조선일보는 인도 팬 비율이 높다.

4. 언론사 TAT 랭킹

팬 수에서 앞섰던 조선일보의 TAT 랭킹은 하락했고 팬 수 랭킹에서 5위였던 한국일보의 TAT가 2위다. 기자 랭킹에서 밝혀지겠지만 한국일보 2명의 기자가 쓴 기사에 대한 반응이 좋았던 것이 TAT 상승 요인으로 분석된다. 기자 랭킹에서 한국일보는 이번 주 1위, 2위를 차지했다.

5. 언론사 포스트 수 랭킹

포스트 수가 많다는 것은 그만큼 페이스북 운영에 적극적이었다는 것을 의미한다. 중앙일보와 조선일보 팀은 포스팅을 꾸준히 유지한다. 한국일보의 경우 포스트 수는 많지 않음에도 높은 TAT를 얻었던 점에 주목할 필요가 있는데 앞서 설명한 대로 2명의 기자의 역할이 컸다. 여기에 포스팅 수를 좀 더 증가시켜 준다면 팬 확보와 더불어 PIS, TAT 상승이 기대 되는 곳이다.

6. 언론사 PIS 랭킹

포스트 수가 많았던 만큼 중앙일보와 조선일보의 PIS가 높게 나왔다.

7. 포스트당 평균 PIS 랭킹

포스트 단위 평균 PIS에서는 한국일보가 앞선다. PIS가 높을수록 페이스북 게시물에 대한 참여 반응이 높다.

8. 언론사 WAU 랭킹

WAU(weekly active user)는 일주일 내에 특정 페이지를 방문한 유니크 유저수를 의미한다. WAU가 높다는 것은 지난주 대비 새로운 사용자(user) 반응이 증가한 것을 의미한다. 매주 반응에 참여한 사용자를 분석하여 그들이 최근 몇 주 간 어떤 주제의 기사에 관심을 보이고 있는지 살펴 보는 것이 좋다.

9. 언론사 공유 랭킹

외부로 공유되는 빈도가 높을수록 TAT와 PIS가 상승한다. 한겨레가 포스트 수에서는 조선일보보다 낮지만 TAT에서는 비슷한 수치를 보일 수 있었던 것은 외부 공유가 2배 가량 높기 때문이다.

10. 언론사 포스트 디스커버리 PDI(Post Discovery Index) 랭킹

“News used to be a distribution model, now we have a discovery model, now there’s an erosion of trust. 뉴스는 배포 모델(distribution model)에서 발견 모델(discovery model)로 진화하고 있다. 기존 방식의 뉴스에 대한 신뢰는 줄고 있다.” – (미래학자 에이미 웹(Amy Webb)

인공지능의 미래는 곧 결정의 미래(future of decisions)고 뉴스 선택과 결정에 중요한 영향을 미칠 것으로 전망했다.

포스트 디스커버리 지수(PDI-Post Discovery Index)는 언론사가 자사 기사를 페이스북에 공개한 이후부터 외부로 확산되면서 획득하게 된 지수를 뜻한다. 디스커버리 지수가 높을수록 외부 확산에 의한 참여를 많이 획득했다는 것을 의미한다.

PDI = TAT – Internal Active User(DAU, WAU, MAU)

외부 공유에 있어 한겨레보다 낮았던 한국일보와 조선일보의 포스트 디스커버리 지수가 한겨레보다 높은 이유가 있다.

매일 페이스북에서 활동하는 파워 액티브 사용자(PAU: Power Active User)를 많이 확보하고 있을수록, 구독자에 맞는 기사 생산이 많을수록, 기사 발행 시간(타이밍)과 PAU 활동 시간이 많이 겹칠수록, 언론 매체에 대한 호감도가 높은 브랜드 옹호자(BAU:Brand Advocacy User)를 많이 확보하고 있을수록 외부 공유 수가 낮더라도 PDI는 높게 나온다.

내부 소셜미디어 운영팀은 자사의 PAU 지수가 어떻게 변화하고 있는지, BAU는 어떤 사람들이며, 그들이 반응하는 관심사는 무엇이며, 페이스북에서 어떤 행동 패턴을 갖고 있는지 파악해서 라이프 스타일에 맞는 전략을 세울수록 포스트 디스커버리 지수를 지속적으로 높일 수 있다.

중앙일보는 TAT와 포스트 디스커버리 지수에서 1위를 차지할 수 있었던 것이 우연이 아니라면 그 이유를 정확히 파악하는 것이 관건이다. PIS, TAT, PDI 상승세를 지속적으로 유지하면 독자 로열티가 함께 높아진다. 그 과정에서 외부 트래픽에 의존하지 않고도 자생할 수 있는 수익 모델이 붙게 된다. PAU와 BAU 데이터 확보 후 비교해 보면 겹치는(두 그룹의 교집합) 사용자를 많이 확보하고 있는 브랜드가 초기 수익 모델 확장에 유리하다.

11. 인터넷 매체 포함 디스커버리 랭킹


종합지 언론사가 인터넷 매체를 따라잡을 대비를 해야 함에도 지금도 많이 늦어지고 있다. 인터넷 독자의 뉴스 소비 패턴이 완전히 바뀌었다는 것을 반증하는 자료다.

12. 인터넷 매체 포함 PIS 랭킹

인터넷 매체를 포함해서 PIS 랭킹을 집계하면 사태의 심각성은 더 짙어 보인다. 한국 언론사들이 데이터 기반의 기사 생산하지 않으면(지금처럼 몇 년만 진행되면) 생존 자체가 어렵지 않을까 싶다.

13. 언론사 기자 랭킹

포스트 수가 적었던 한국일보가 WAU에서 1위를 차지할 수 있었던 이유는 바로 2명의 기자 힘이었다. 다만, 상위 TOP 10에는 들지 않았지만 20위로 확장하면 CBS 노컷 뉴스 기자가 가장 많았다.

14. 마무리

언론을 통해 본 대한민국은 불행하다.
저널리즘은 피드백 매커니즘으로 분노가 아니라 참여를 이끌어 내야 한다는 솔루션 저널리즘 관점에서 보면 국내 언론의 취재, 보도 방식에 대해서는 재고해 볼 필요가 있다. 이 역시 구독자가 원하는 방향은 아닐 것이라 생각한다. <관련 기사>

<이하는 참고 비교 자료>

다른 분야 PIS 랭킹


데이터 구매 문의 : 빅풋9 데이터 분석 팀 http://bigfoot9.com

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