제약 업계 페이스북 월 간 사용자 1위는 ‘일동제약’

본문의 분석 보고서는 국내 제약 업체에서 운영 중인 공식 페이스북 계정을 분석한 것으로 2017년 7월 한 달 간 공개된 데이터를 기준으로 분석한 결과다. 아래 3가지를 기억하고 본문을 보면 페이스북 운영 성과 지표가 기업 마케팅 KPI 달성에 긍정적으로 작용하기 위해서는 어떻게 해야 할지 판단하는데 도움이 될 것이라 생각한다.

1. 팬 수와 반응(PIS)을 KPI에 긍정 요소로 연결하려면 어떻게 해야 할까?
2. 높은 숫자를 기입한 에이전시의 마케팅 결과 보고서, 믿어도 될까?
3. 매출, 수익 증대 효과를 높이는데 유용한 분석 지표는?

제약 회사 페이스북을 분석한 결과 2가지 특징이 보였다.

첫째,
페이스북 공식 계정(페이지) 운영을 시도했으나 지금은 대부분 중단했다.(관리하지도 않는 공식 계정이 방치된 상태다. 대행업체를 통한 운영 대행 계약 종료 후 방치된 것으로 추측된다.)

둘째,
회사 이름으로 개설된 공식 페이지보다 특정 약품(그 회사 주력 상품)에 관련된 서브 계정을 만들어 운영하는 경우가 많다. 보수적인 제약 회사 특수성 때문이 아닐까 생각한다.

회사 평판이 깨지거나(가령, 회장의 갑질 논란) 특정 약품(그들이 취급하는 상품 중 하나)에 문제가 발생하더라도 회사 매출에 영향을 주지 않을 선에서 전략적 선택을 한 것이 아닌가 싶다. 이는 공식 대행업체 제안자의 업종 특수성을 감안한 부담에서 최초 기획이 그렇게 되었을 수도 있겠다. 이러한 배경을 이해하고 분석 결과를 살펴보는 것이 좋겠다.

1. 팬 성장(Fan Growth) 분석


지금까지 83억 병 이상 판매된 까스 활명수로 더 유명한 동화약품의 버티컬 브랜드 계정인 ‘후시딘 상처 공감 다이어리’가 제약 업계 팬 수 1위다. 브랜드 중심의 서브 계정이긴 하지만 페이지 이름에 제품 용도를 나타내는 ‘상처’와 약효를 느낄 수 있는 ‘공감’ 이란 단어를 녹여 페이지 작명부터 차별화 시켰다. 콘텐츠 역시 임산부, 직장인, 초보맘, 청소년들이 공감할 수 있는 질환 예방과 치료에 관한 ‘공감’형이 많다. 특별한 이벤트 진행 없이 꾸준한 팬 성장과 좋은 반응을 유지하고 있다.

2. 포스트 수 대비 반응(PIS) 분석


분석 기간인 7월 1일부터 28일까지 게시한 포스트 수는 광동제약이 29개로 가장 많았다. 일동제약과 동화약품(후시딘)이 업무일 기준으로 평가했을 때 일반적인 수준에서 운영된 반면 현대약품, 대원제약, 녹십자의 경우 꾸준한 업로드는 되지 않고 있다.


7월 한 달 간 참여 반영(PIS: Post Interaction Score)은 대원제약이 일동제약 대비 약 2배가량 높았다. 포스트 수에서는 절반 수준인 대원제약의 PIS가 더 높은 점이 궁금해서 추가로 사용자(User) 분석을 진행했다.

3. MAU(월 간 사용자) 분석


MAU(Monthly Active User)는 7월 한 달 동안 각 페이지에 반응한 고유한 사용자(Unique User) 수를 의미한다. 가령 1명이 100번 방문해서 1,000회 반응을 했더라도 MAU에서 오로지 1로 카운트하는 유니크(Unique) 지수다. MAU가 높을수록 월 간 반응한 사용자(User) 수가 많다는 것을 의미한다. 반면에 PIS(Post Interaction Score)의 경우에는 1명이 1,000회 반응(참여)을 할 경우 그대로 1,000으로 카운트된다.

2017년 7월 한 달 간 사용자 분석 결과 일동제약이 PIS 1인 대원제약을 누르고 MAU 1위를 차지했다. 


인게이지먼트(Engagement)에서도 팬 수가 더 많은 일동제약이 대원제약보다 2배 더 높게 나왔다.

인게이지먼트 비율(%) = TAT / Fan * 100
페이스북에서 획득한 모든 반응(TAT)을 팬 수와 비교한 지표가 E.R(Engagement Rate)다. 산술식의 분모에 해당되는 팬 수가 많아질수록 확률적으로 E.R는 낮아질 수 있지만 더 많은 반응(참여)를 이끌어 낼 경우 오히려 팬 수보다 높은 수치를 보이는 것이 E.R이다.

일동제약은 팬 수는 높지 않지만(27,650 명 – 2017년 7월 28일 기준) 외부로부터 획득한 참여 반응이 높다는 것을 의미한다. 이는 콘텐츠가 좋다고 평가할 수 있다.

포스트 수 대비 콘텐츠에 대한 반응을 살펴볼 때 반드시 살펴봐야 할 부분은 콘텐츠 퀄리티와 반응이다. 외부로 많이 확산(공유)이 될수록 추가적인 반응(참여)를 이끌어 낼 수 있게 되고 더불어 브랜드 인지도와 평판도 좋아진다.

4. 콘텐츠 분석


자사 페이스북에 올린 게시물이 외부로 확산된 횟수가 가장 많았던 곳은 광동제약, 일동제약, 녹십자 순이다. 이상의 분석에서 마케팅 성과 측면에서 살펴볼 몇 가지가 있다.

1. 팬 수 1위인 동화약품(후시딘)의 PIS가 낮은 이유는 뭘까?
2. 팬 수 꼴찌인 대원제약은 어떻게 PIS 1위, MAU 2위가 될 수 있었을까?
3. 광동제약보다 팬 수, 포스팅 수가 적은 일동제약이 MAU 1위가 가능했던 이유는?

이러한 지표가 마케팅 성과(매출, 수익, 트래픽 확보, 리드 발굴 등)에 어떤 영향을 주게 될까?

첫째,
동화약품(후시딘)이 가장 많은 팬을 확보하고 있지만 게시물에 반응하는 PIS에서 다른 경쟁 업체보다 낮았던 이유는 ‘이벤트(Event)’에 있다.

앞서 팬 성장(Fan Growth) 분석에서 설명한 대로 후시딘은 임산부, 직장인, 초보 엄마들이 일상에서 겪을 수 있는 질환 치료와 예방에 관련된 공감 콘텐츠를 활용한 운영인 반면 다른 경쟁 업체에서는 게시물 공유, 댓글 참여, 친구 태그를 독려하는 이벤트가 많았다. 이벤트 없이 PIS에서 높은 반응을 얻은 곳은 ‘일동제약’이 유일하다. 일동제약의 아로나민골드와 지큐랩 바이럴 영상에 대한 반응이 높았다.

만약 KPI가 이벤트 참여 증대 자체에 있었다면 1차 지표인 PIS 기준으로 평가하면 되겠지만 그렇지 않고 구매 전환이나 브랜드 인지도와 같은 지표로 연결하기 위한 목적의 이벤트였다면 동화약품과 일동제약처럼 눈에 보이는 숫자보다 퀄리티 중심의 운영이 낫다.

둘째,
팬 수가 가장 적은 대원제약은 어떻게 PIS 1위가 가능했을까?

대원제약 페이스북 페이지에는 몇 가지 특이한 점이 있다. 5월 말 이전까지는 팬 성장과 PIS에서 반응이 거의 없었으나 5월 말부터 변화가 있었는데 일정한 패턴으로 성장했다는 점이다. 최근에 발행되고 있는 모든 게시물의 PIS가 거의 비슷한 수치를 보인다. 사실 이런 경우는 현실적으로 거의 불가능하다. 심지어 PIS를 높이기 위해 유료 광고를 하더라도 인위적으로 짜 맞춘 듯 비슷한 수치를 만들기는 어렵다.

일정 기간 동안 평균 400대의 PIS 패턴을 보이다가 이후 어느 시점부터는 지금까지 줄곧 800대의 PIS가 나온다. 더 흥미로운 점은 게시물 내용 상관없이 거의 동일한 반응을 얻고 있다는 점이다. 그렇다고 게시물 공유가 많은 것도 아니다. (게시물 공유에서는 최하위 수준 임.) 반응에 나타난 계정을 추적한 결과 의심 가는 부분이 있으나 이 글의 주제와는 다른 문제라 생략하도록 하겠다. 아무튼 PIS와 MAU가 높다고 마케팅 효과가 높다고 결론 내리지는 말라는 점이다.

반응에 참여한 사용자 계정의 퀄리티를 반드시 따져봐야 한다. 앞서 언론사 분석에서 설명했던 대로 PIS와 MAU는 PAU(Power Active User)와 BAU(Brand Advocacy User) 지수와 함께 상승할 때 마케팅 효과도 높다.(구매 전환, 회원 가입, 판매 완료, 상담 문의 등 모든 커머스와 콘텐츠 마케팅에 적용 가능한 기준이 된다.)

셋째,
광동제약보다 팬 수, 포스트 수가 적은 일동제약이 MAU 1위가 가능한 이유

앞서 설명한 대로 MAU와 PIS가 높아지면(콘텐츠 관련성은 당연히 높다는 전제하에) 매출 및 브랜드 평판도 함께 올라간다. 상장사는 주가와도 비례한다. 일동제약은 반응 지표를 쉽게 높일 수 있는 이벤트보다 잘 만든 콘텐츠가 있었기에 참여자들에 의한 자발적 확산으로 추가 참여자를 이끌어 낸 결과다. 팬, 논 팬(Non-Fan) 구분 없이 페이스북 이용자들과 공감할 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있어야 한다. 이런 점에서 일동제약의 페이스북 콘텐츠 운영 전략은 다른 제약 업체들과 비교된다 볼 수 있다.

자사 브랜드와 직접 연결되는 바이럴 영상 콘텐츠를 통해 확보한 MAU, PIS, Engagement인 만큼 마케팅 효과 측면에서는 KPI를 가장 잘 만든 사례로 평가된다.

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